戰略 | 中國制造業發展與企業品牌戰略實施

2017-08-18 09:47:00
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2017年6月30日,國家工商總局局長張茅在全國工商和市場監管工作座談會上提出了“強化商標品牌戰略實施,促進品牌經濟發展”的要求。實施商標品牌戰略,是我國適應供給側結構性改革、提升供給質量的迫切需要,也是我國適應消費升級趨勢、推動消費增長的迫切需要,更是我國適應經濟全球化趨勢、提升國際競爭力的迫切需要。因此,有必要從中國制造業發展中的品牌價值定位和品牌戰略轉變入手,提高認識、澄清誤區,提出符合中國企業需要的品牌戰略實施策略。本文分析了制造業的品牌價值定位,提出了品牌戰略轉變的路徑,并給予具體的策略指導,層次高、內容實,特此刊登,敬請關注。

在中國制造業蓬勃發展的背景下,品牌價值日益成為影響企業在市場上能否獲得競爭優勢的重要因素。2010年,中國制造業以19.8%的份額超越美國,成為全球第一工業制造大國。然而,中國制造業在發展過程中,創新能力不足、品牌價值低等問題逐漸顯現。福布斯發布的“2017年全球品牌價值排行榜”上,前十名中,美國占據八席,包括蘋果、谷歌、微軟、可口可樂等,中國品牌無一進入前十名。因此,積極推進品牌戰略、提升品牌價值,無疑是中國制造業持續發展的關鍵。

制造業發展中的品牌價值定位

制造業作為我國經濟發展的基礎,長期以來呈現出大而不強、全而不優的特點,在質量和效益上遠遠落后于歐美等發達國家。為此,國務院在2015年出臺了《中國制造2025》,提出中國2025年進入世界制造業強國的發展規劃,實現從中國制造向中國創造、從中國速度向中國質量、從中國產品向中國品牌的轉變。由此可見,提升企業品牌價值,打造優秀民族品牌,無疑是推進制造業轉型升級、實現經濟發展提質增效的重要環節。在2016年的國務院常務會議上,李克強總理提出,要積極推動一場“品質革命”,促進消費品工業增品種、提品質、創品牌,更好滿足群眾消費升級需求。其實,品質革命的過程就是一個產業創新和品牌創建的過程。品質革命的成功之日,也是中國品牌形象養成之時。因此可以說,品牌塑造對于提高我國企業影響力和增強制造業競爭力都具有極其重要的戰略意義。

(一)品牌是企業發展的“剛需”

在現代市場消費從產品導向不斷向品牌導向轉化的過程中,品牌日益成為企業經營優勢的載體,企業必須運用商標制度來保護和維持其品牌的獨特性,不斷提高品牌的知名度和美譽度,創建優勢品牌。品牌尤其是知名品牌是企業聲譽、信用、形象的集中體現,其中凝聚了企業的產品研發投入、市場營銷投入、內部管理投入等。因此,對于企業而言,良好的品牌是其立足市場,獲得消費者認可的前提與保障。品牌創建是一個長期而系統的工作,需要企業確定符合自身發展的品牌戰略,并有效地予以執行。唯有如此,才能塑造出國際知名品牌,使企業能夠在激烈的市場競爭中做到長盛不衰。

(二)品牌是國家形象的“名片”

當前,國際經貿交流日益頻繁,國家形象與企業品牌形象之間的聯系也越來越緊密。一個具有國際知名度、全球美譽度的大名牌,是國家的瑰寶、民族的驕傲,是在國際競爭中實現利潤最大化的卓越載體。例如,人們一談到美國,往往會想到蘋果、谷歌、微軟等代表先進技術的美國品牌;說起德國,會想到奔馳、寶馬、大眾等性能優良的德國品牌;聊到法國,則往往會想到香奈兒、紀梵希、路易威登(LV)等時尚法國品牌??梢哉f,知名品牌的構建實際上是國家形象的營造,品牌價值的增加則意味著國家影響力的提升。根據“中國國家形象調查報告2012”的統計數據,在美國、英國、澳大利亞、印度、南非等國家,聯想、海爾、華為等中國品牌已建立起一定知名度,但物美價廉依然是中國產品的主要優勢。

(三)品牌是國際貿易的“綠卡”

在世界日趨扁平化的信息社會,人們對產品的認知往往基于特定的品牌。例如在手機消費市場,人們會選擇蘋果、三星、華為等知名品牌。在發達國家主導的國際市場上,他們往往利用自身的優勢品牌去掌控國際貿易,實現自身經濟利益的最大化。因此,中國在國際貿易中要積極實施品牌“走出去”戰略,在產品進入某國市場之前,就應該在該國事先完成商標注冊,避免出現商標被搶注、仿冒等情況。尤其在“一帶一路”倡議框架下,更應格外注意沿線國家的商標布局,引導企業在“走出去”過程中“商標先行”,加快培育以商標品牌為核心的國際競爭新優勢,并進一步健全企業商標海外維權協調機制,加大海外商標維權援助力度,為中國品牌發展構建更加公平便利的國際營商環境。

制造業發展中的品牌戰略轉變

品牌戰略,是指企業以品牌的營造、使用和維護為核心,以提高企業商品或服務聲譽與企業整體聲譽為目的,以自主品牌創立、使用和品牌聲譽積累為主線,在分析研究自身條件和外部環境的基礎上制定的一系列長期性、根本性的企業總體行動計劃。目前,我國企業采用的品牌戰略主要有貼牌戰略、收購外國品牌戰略和自創品牌戰略三種。

(一)貼牌戰略

貼牌戰略是我國改革開放初期,東南沿海的中小企業普遍采取的一種品牌戰略。其產生的原因在于我國當時缺乏知名品牌,制造業低廉的人力成本優勢必須依賴國外的知名品牌才能得以發揮。毋庸置疑,貼牌戰略是一種低附加值的品牌戰略,也是我國制造業發展過程中不得不作出的妥協,大量利潤為擁有品牌優勢的外國企業所攫取。在實施貼牌戰略過程中,我國企業作為產品的制造者,獲得的利潤微乎其微。

(二)收購外國品牌戰略

收購外國品牌戰略是隨著我國企業飛速發展衍生出的一種極為特殊的品牌戰略,即具備一定實力的中國企業收購外國知名品牌,借此掌控該品牌擁有的戰略資源。這種品牌戰略往往表現為“弱吞強”或者說“蛇吞象”,即在特定市場上,相對弱勢的中國品牌收購國外企業的強勢品牌,例如近些年出現的聯想收購IBM的PC業務、吉利收購VOLVO等案例。收購外國品牌戰略在提高中國企業品牌價值的同時,也常常由于并購品牌與被并購品牌之間信息不匹配而引發消費者認知沖突等一系列問題。

(三)自創品牌戰略

自創品牌戰略是我國企業在國際市場上塑造自身形象的必由之路,也是我國由制造業大國向制造業強國轉變的必然選擇。只有我國企業的自創品牌能夠在國際貿易中獲得認同,才能保證我國企業在國際競爭中掌握主動。正如中國臺灣宏基集團創始人施振榮提出的企業“微笑曲線”理論所說的,在市場競爭中附加值更多體現在曲線的兩端(技術研發和品牌運營),處于中間環節的制造領域附加值最低。因此,在當前我國制造業蓬勃發展、經濟實力持續上升的條件下,我國企業應該以自創品牌戰略為基礎,努力打造良好的企業品牌形象和國家品牌形象,推進中國制造向中國創造、中國產品向中國品牌轉變。

隨著我國制造業飛速發展,相關企業的經營范圍不斷從產業鏈低端向中高端邁進,品牌戰略也由最初的貼牌戰略和收購外國品牌戰略向自創品牌戰略轉變。當然,這種轉變并不意味著完全摒棄貼牌戰略和收購外國品牌戰略,企業應根據需求制定符合自身需要的品牌戰略。對一些實力相對較弱的企業,可以采用貼牌與自創品牌相結合的戰略,在不斷發展壯大的過程中逐步放棄貼牌,采用自主品牌。對于急于開拓國外市場的企業,可以適當采用收購外國品牌戰略,但仍應以自創品牌戰略作為塑造品牌的根本戰略。

實施企業品牌戰略的策略

品牌戰略對于我國企業參與市場競爭、實現市場跨越、穩固和強化市場地位,特別是參與和贏得國際市場競爭具有重要作用。在實踐中,品牌戰略的實施效果對我國企業戰略目標的實現具有更為關鍵的影響。為提升我國企業的品牌影響力,推進我國制造業轉型升級,應制定合理的品牌戰略,并從創新培育、法律保護、文化滋養三個方面堅定地予以實施。

(一)以創新培育品牌是企業品牌戰略實施的核心

品牌培育是企業實施品牌戰略的基礎與前提。創新作為時下經濟增長的主要方式,以創新來培育品牌無疑是企業實施品牌戰略的核心。品牌培育的主體是企業。品牌培育不可能一蹴而就,有其自身的成長規律,包括品牌創立、品牌定位、品牌推廣、品牌忠誠度維護、品牌核心價值塑造等諸多內容。在高新技術飛速發展的背景下,品牌培育除注重品牌自身的經營外,更需要關注品牌所蘊含的科技含量。品牌的市場影響力取決于產品的創新力。因此,在制造業創新投入日益加大的條件下,企業的品牌培育應以創新為基礎,著力于產品創新、產業創新,打造具有國際影響力的民族品牌。

(二)以法律保護品牌是企業品牌戰略實施的重點

法律保護是確保企業品牌戰略有序實施的制度保障。品牌在法律層面上表現為商標權、商號權、地理標志等知識產權。因此,我們應當切實加強商標等知識產權的保護,遏制商標惡意搶注行為,加大對馳名商標、地理標志、涉外商標、老字號商標等的保護力度。通過法律對知識產權的保護,營造良好的營商環境,確保企業品牌戰略有序實施。具體來說,對商標權的法律保護可以促進產品在市場上有序流通,對于企業商號權的法律保護可以確保企業在市場上的合法地位,為品牌價值提升提供保障。對地理標志的法律保護更多地體現為維護具有特殊地域屬性的產品的專屬性,確保相關品牌的獨特價值。因此,為實現企業品牌戰略高效實施,政府的主要任務是為企業品牌建設營造良好的法治環境,確保企業相關權利能獲得法律的有力保護,推進品牌經濟持續健康發展,而不是給企業頒發各類品牌榮譽。

(三)以文化滋養品牌是企業品牌戰略實施的關鍵

企業品牌戰略的有效實施不僅需要創新培育和法律保護兩個層面的支撐,也離不開良好的品牌文化氛圍。品牌文化是指品牌所反映的企業文化與消費者文化的結合,是企業和消費者共同作用下形成的對品牌價值的評判,是體現企業精神、個性形象和滿足消費者情感歸宿等價值觀念的總和。為形成良好的品牌文化,應積極完善品牌服務,建立起社會化、市場化、國際化的商標品牌價值評價體系,加大商標品牌推廣力度。要在全社會構建起良好的“尊重知識、崇尚創新”的文化氛圍,為企業品牌戰略的實施提供重要的文化土壤,從而確保企業品牌戰略順利實施,推進我國制造業轉型升級。

(文章來源:中國工商報; 作者:中南財經政法大學文瀾資深教授、知識產權研究中心名譽主任 吳漢東)

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